Pour de nombreuses années maintenant, Victoria’s Secret a régné sur le secteur de la lingerie. Ce magasin a été fondé par Roy Raymond, en 1977, qui y a pensé parce qu’il se sentait trop gêné d’acheter de la lingerie pour sa femme dans un centre commercial ordinaire. Tirant son nom de la période victorienne, l’entreprise a été achetée plus tard par Leslie Wexner qui avait le sens des affaires pour la transformer en quelque chose en laquelle Raymond n’avait pas pensé. En 1995, Victoria’s Secret gagnait 1,9 milliard $ et avait 670 magasins aux États-Unis.

Maintenant, en 2019, beaucoup de choses ont changé. Victoria’s Secret n’est plus la reine de la lingerie qu’elle était autrefois. Ses profits n’ont cessé de diminuer ces dernières années et l’inévitable est arrivé : elle va fermer 53 magasins en Amérique du Nord (dont 3 au Canada).

Nous nous sommes « réveillées »

Quelques personnes initiées imputent le déclin des ventes à l’augmentation du marché de détail en ligne, mais certains savent qu’il y a une raison plus importante que ça. Pour les 20 dernières années, l’entreprise a organisé l’un des défilés de mode les plus attendus de l’année, dans lequel les mannequins, appelés les « anges », défilent vêtues de la lingerie la plus colorée et sophistiquée du magasin (à un certain moment, la top-modèle Gisele Bundchen a porté un soutien-gorge sophistiqué de 15 millions $). La taille de ces anges est en moyenne 0, tout ce qui est au-dessus de cette taille est hors norme dans le domaine de la mode. Ces défilés excessifs étaient un pur bonheur à regarder.

Cependant, étant donné le climat culturel actuel amené par le mouvement #MeToo, et les nombreux organismes qui portent une sensibilisation accrue sur les droits et l’égalité des femmes, on accepte moins un défilé de mode dans lequel la taille des femmes, vêtues des tenues sexies, est 0. Pendant des années, le défilé de mode a dépeint un canon de beauté illusoire, et le monde s’est finalement rendu compte que ce n’était pas correct.

Un article récent de Joel Miller sur le lien entre la publicité et l’image corporelle a pointé du doigt des approches de commercialisation intéressantes, mais douloureuses. D’abord, Miller écrit que, en moyenne, la plupart des mannequins pèsent 23 % de moins que la femme ordinaire.  Deuxièmement, les troubles alimentaires ont augmenté de plus de 400 % depuis 1970. Et finalement, et pas des moindres, seulement 5 % des femmes ont un type de corps présenté, en général, dans la publicité moderne.

S’adapter aux nouvelles réalités

Heureusement, il existe des entreprises innovantes qui s’adaptent aux nouvelles réalités, comprenant l’importance d’ancrer une image corporelle saine pour toutes les femmes, en commençant tôt. L’une de ces entreprises est l’un des compétiteurs les plus féroces de Victoria’s Secret : Aerie. Sa campagne de commercialisation ingénieuse, qui montre des images de femmes de toutes couleurs, non photoshoppées, a attiré des compliments des utilisateurs d’internet de partout.

Même l’image des magasins d’Aerie reste fidèle à sa promotion d’émancipation des femmes et leur image corporelle saine. Ils sont pleins d’images réalistes (on voit un mannequin avec des jambes sur lesquelles on remarque de la cellulite, etc.) et des messages positifs tels que « vous, fortes et belles ». En revanche, Victoria’s Secret est resté avec ce qui l’a rendu célèbre : des modèles avec des jambes très longues portant de la lingerie dans des poses aguichantes et à connotations sexuelles.

Et alors que la commercialisation de Victoria’s Secret repose sur les mannequins de mode, les produits d’Aerie sont aussi acceptés par des personnalités connues, mais qui ne se comparent en aucun cas aux critères de beauté des Anges de Victoria’s Secret. Par exemple, l’actrice Emma Roberts de « American Horror Story », bien qu’elle soit une belle femme elle-même, est petite, avec sa taille de 5’2” — une grande différence avec l’ange Karlie Kloss, qui fait 6’2”.

Dans l’ensemble, la campagne d’AerieReal présente des femmes inspirantes de tous âges, de toutes ethnicités, de toutes préférences sexuelles, et surtout de toutes tailles. En février 2016, l’entreprise a lancé une campagne qui présentait Iska Lawrence, une belle femme de taille 14. En plus, la campagne d’AerieReal ne s’appuie pas seulement sur des personnalités, mais également sur les femmes ordinaires. L’année dernière, Aerie a choisi 57 personnes, qui ne sont pas des mannequins, pour ses publicités.

Encore une longue route

Bien qu’on doive se réjouir des efforts d’Aerie pour diversifier ses campagnes de publicité, d’autres détaillants ont encore du chemin à faire. Aerie leur montre la voie. Toutes les tailles commencent à être acceptées et c’est une bonne chose pour les femmes de partout.

Ce n’est pas simple pour tout le monde, c’est sûr, et pour certaines entreprises, cela peut représenter un échec et une erreur lourde. Par exemple, Avon UK s’est attiré les foudres des internautes en sortant une publicité qui encourage le dégout de la cellulite. Les publicités « les fossettes sont mignonnes sur votre visage, pas sur vos cuisses » ont été retirées après les reproches. Scientifiquement, la cellulite arrive naturellement, mais l’équipe de campagne qui en est responsable savait pertinemment comment exploiter la fausse idée que d’avoir de la cellulite veut dire automatiquement être gros.

Nous y arriverons

Les campagnes de commercialisation qui donnent la priorité à une image corporelle saine ne peuvent pas arriver du jour au lendemain. Heureusement, de plus en plus de gens responsables de ces campagnes de publicité sont ouverts à inclure des changements et à s’adapter aux nouvelles réalités. En temps voulu, tout le monde y arrivera finalement.

SOURCES:

https://www.businessinsider.com/victorias-secrets-crazy-history-2015-7

https://www.standard.co.uk/fashion/victorias-secret-fantasy-bra-history-a3983381.html

https://www.businessinsider.com/history-of-the-victorias-secret-fashion-show-2015-12#in-2000-the-show-was-held-at-the-cannes-film-festival-as-a-part-of-the-cinema-against-aids-2000-gala-it-raised-35-million-7

https://www.businessinsider.com/victorias-secret-pink-aerie-compared-photos-2019-3#empowering-images-are-scattered-all-around-the-store-16

http://time.com/4215404/size-14-model-iskra-lawrence-newest-aerie-model/

https://www.warc.com/newsandopinion/news/fashion_retailers_need_to_play_catchup_on_sizing/41682

http://www.admedia.com/media-and-body-image.php